Customer Relationship Management goes Customer Experience Management

Ferdinand Grimm, Vertriebsleiter und Mitglied der SELLBYTEL Group-Geschäftsleitung, erklärt im SELLBYTEL Group Business Blog -Interview den Wandel vom Customer Relationship Management zum Customer Experience Management. Und warum das nicht nur gut, sondern längst überfällig ist.

SBTBB: Herr Grimm, was verbirgt sich hinter Customer Experience Management?

Grimm: Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts zu machen („satisfied – loyal – advocate“). Damit setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie Mundpropaganda und Weiterempfehlungen.

Um das zu erreichen, muss ich dem Kunden ein außerordentliches Einkaufs- und Serviceerlebnis bieten. Vor die Herausforderungen des CEM sind heutzutage alle Unternehmen gestellt. Denn, und das weiß jeder selbst, wenn ich zum Beispiel eine Kamera kaufen will, frage ich in meinem Freundes- und Bekanntenkreis nach oder lese Kundenbewertungen im Netz. Die Empfehlungen anderer Konsumenten werden immer wesentlicher für die Kaufentscheidung. Darauf müssen Unternehmen zukünftig immer stärker vorbereitet sein. Schlagwörter sind hier Multichannel Management und Word of Mouth.

SBTBB: Warum kann das Customer Relationship Management (CRM) diesen Herausforderungen nicht mehr gerecht werden?

Das CEM geht weit über CRM hinaus, denn das einfache Relationsmanagement hat sich in der Praxis aus mehreren Gründen nicht bewährt. Customer Experience Management heißt, dem Kunden ein wahres Einkaufs- und Serviceerlebnis zu bieten. Natürlich ist es sinnvoll alle Daten zu einem Kunden zu sammeln. Aber die Anforderungen haben sich verändert. Heute hat jeder einzelne Kunde durch das Internet die Macht sich sehr schnell Gehör zu verschaffen. Das ist mit dem Begriff Word of Mouth gemeint. Ein negatives Kauf- oder Service-Erlebnis kann schnell zu negativer Publicity und einem Imageschaden führen. Die Unternehmen müssen also in jeder Phase der Kundenbeziehung ein absolut erstklassiges Einkaufs- und Service-Erlebnis kreieren und das auf allen Kanälen: Ob persönlich, im Shop, über die Kundenhotline, via E-Mail oder Social Media. Auf die Kundenanliegen muss jederzeit und schnellstmöglich eingegangen werden, Probleme müssen gelöst werden. Da ist es natürlich hilfreich, wenn ich alle Daten zu einem Kunden habe; aber es ist noch viel mehr gefordert. Der Kunde will eine kompetente Beratung und die Lösung seines Anliegens, und zwar möglichst sofort. Nur ein zufriedener Kunde kommt wieder und nur ein zufriedener Kunde wird mein Unternehmen weiterempfehlen.

SBTBB: Wie kommt hier das Agent Controlled Experience zum Tragen?

Agent Controlled Expierence meint, dass der Servicemitarbeiter für einen prozentualen Anteil von rund 70 Prozent für das Serviceerlebnis des Kunden verantwortlich ist. Die restlichen 30 Prozent sind äußere Umstände, für die der Mitarbeiter nichts kann, zum Beispiel die technische Ausstattung, oder die Qualität der Schulung, die er genießen durfte oder eben auch nicht. Das heißt, ich muss meine Mitarbeiter nicht nur exzellent schulen, ich muss sie auch stark motivieren und sie zum Mitdenken anregen. Niemand braucht eine freundliche, aber inkompetente Person, die im Kundenkontakt nur ein Skript herunterbetet. Der Kunde will sich in seinem Anliegen ernst genommen wissen und verstanden fühlen. Das bedeutet, dass ich ihm Mitarbeiter zur Verfügung stelle, die in puncto Kundenfreundlichkeit und Kompetenz unschlagbar sind. Beide Qualitäten kann man übrigens sehr transparent messen. Das macht einen wesentlichen Teil des Erfolgs der SELLBYTEL aus. Unsere Prozesse sind transparent für unsere Kunden und unsere Mitarbeiter. Wir lassen uns an der Qualität des Serviceerlebnisses messen, darum investieren wir auch sehr stark in unsere Mitarbeiter. Die Kundenzufriedenheit ist mit das höchste Gut. Diese auf einem durchgängig hohen Niveau zu gewährleisten, ist unser Job.

SBTBB: Herr Grimm, vielen Dank für das Interview.


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